Новости и пресса

Прошлой осенью, когда жизнь замерла во время пандемии, я стала одержима видео, на которых влиятельные лица стоят в своих спальнях и примеряют одежду от компании Shein.
В TikTok с хэштегом #sheinhaul молодая женщина поднимала большой пластиковый пакет и разрывала его, выпуская последовательность меньших пластиковых пакетов, в каждом из которых был аккуратно сложенный предмет одежды. время, быстрый огонь, перемежающийся скриншотами из приложения Shein, показывающими цены: платье за ​​8 долларов, купальник за 12 долларов.
В этой кроличьей норе находятся темы: #sheinkids, #sheincats, #sheincosplay. Эти видеоролики приглашают зрителей поразиться сюрреалистическому столкновению низкой стоимости и изобилия. в какой-то момент кто-то усомнится в этичности такой дешевой одежды, но раздастся шквал голосов, защищающих Шеина и инфлюенсера с одинаковым энтузиазмом («Слишком мило». «Это ее деньги, оставьте ее в покое». ), оригинальный комментатор будет молчать.
Что делает это чем-то большим, чем просто случайная интернет-загадка, так это то, что Shein незаметно превратился в огромный бизнес. «Шейн вышел очень быстро», — сказал Лу Шэн, профессор Университета Делавэра, изучающий глобальную текстильную и швейную промышленность. «Два года. назад, три года назад о них никто не слышал».Ранее в этом году инвестиционная компания Piper Sandler опросила 7000 американских подростков на их любимых сайтах электронной коммерции и обнаружила, что, хотя Amazon был явным победителем, Шейн занял второе место. У компании самая большая доля рынка быстрой моды в США — 28 процентов. .
Сообщается, что в апреле Шейн привлек от 1 до 2 миллиардов долларов частного финансирования. Компания оценивается в 100 миллиардов долларов — больше, чем гиганты быстрой моды H&M и Zara вместе взятые, и больше, чем любая частная компания в мире, кроме SpaceX и владельца TikTok ByteDance.
Учитывая, что индустрия быстрой моды является одной из самых опасных в мире, я был ошеломлен тем, что Шеину удалось привлечь такой капитал. Его зависимость от синтетических тканей разрушает окружающую среду, а побуждая людей постоянно обновлять свой гардероб, создает огромные отходы;количество текстиля на свалках США почти удвоилось за последние два десятилетия. В то же время рабочим, которые шьют одежду, платят очень мало за их работу в изнурительных, а иногда и опасных условиях. В последние годы многие из крупнейших домов моды почувствовали давление чтобы сделать небольшие шаги в реформе. Однако сейчас появилось новое поколение компаний «сверхбыстрой моды», и многие из них мало что сделали для внедрения передовых методов. Из них Shein, безусловно, является крупнейшей.
Однажды ноябрьской ночью, когда мой муж уложил спать нашего 6-летнего ребенка, я села на диван в гостиной и открыла приложение Shein. мигает для акцента. Я щелкнула значок платья, отсортировала все вещи по цене и выбрала самую дешевую вещь из интереса к качеству. Это облегающее красное платье с длинными рукавами (2,50 доллара США) из прозрачной сетки. в разделе толстовок я добавил в свою корзину симпатичный джемпер с цветными блоками (4,50 доллара США).
Конечно, каждый раз, когда я выбираю предмет, приложение показывает мне похожие стили: сетчатый боди-кон порождает сетчатый боди-кон;Комфортная одежда с цветными блоками рождается из комфортной одежды с цветными блоками. Я катаюсь и катаюсь. Когда в комнате было темно, я не могла встать и включить свет. В этой ситуации есть смутный стыд. Мой муж вышел из гостиной после того, как наш сын заснул и спросил меня, что я делаю, слегка обеспокоенным тоном. «Нет!»Я заплакала. Он включил свет. Я выбрала хлопковую футболку с пышными рукавами (12,99 долларов) из премиальной коллекции сайта. После скидки в Черную пятницу общая стоимость 14 вещей составляет 80,16 долларов.
У меня было искушение продолжать покупать, отчасти потому, что приложение поощряет это, но в основном потому, что есть из чего выбирать, и все они недорогие. Когда я учился в старшей школе, первое поколение компаний быстрой моды готовило покупателей. ожидать приемлемый и симпатичный топ менее чем за ночь доставки. Теперь, более 20 лет спустя, Шейн снижает цены на бутерброды гастронома.
Вот некоторая известная информация о Shein: это китайская компания с почти 10 000 сотрудников и офисами в Китае, Сингапуре и США. Большинство ее поставщиков расположены в Гуанчжоу, портовом городе на Жемчужной реке, примерно в 80 милях к северо-западу от Гонконг.
Кроме того, компания делится на удивление малой информацией с общественностью. Будучи частной компанией, она не раскрывает финансовую информацию. Ее генеральный директор и основатель Крис Сюй отказался давать интервью для этой статьи.
Когда я начал исследовать Shein, мне казалось, что бренд существует в пограничном пространстве, занятом подростками и двадцатилетними, и никем другим. Майк Караниколас ответил: «Вы говорите о китайской компании, верно?Я не знаю, как это произносится — шеин.(Она вошла.) Он отмахнулся от угрозы. Федеральный регулятор торговли сказал мне, что никогда не слышал об этом бренде, а затем, той же ночью, он отправил электронное письмо: компания (Шейн), но и сегодня все еще в вельвете».Мне пришло в голову, что если я хочу узнать о Шейне, я должен начать с того, кто, как мне кажется, знает его лучше всего: с его влиятельных подростков.
Одним прекрасным декабрьским днем ​​16-летняя девушка по имени Макеенна Келли встретила меня на пороге своего дома в тихом пригороде Форт-Коллинза, штат Колорадо. ASMR-вещи: щелканье по коробкам, вывод текста на снегу возле ее дома. В Instagram у нее 340 000 подписчиков;на YouTube у нее 1,6 миллиона. Несколько лет назад она начала сниматься для бренда Romwe, принадлежащего Шеину. Она публикует новые примерно раз в месяц. перед деревом с золотыми листьями, в укороченном свитере в ромбовидную клетку за 9 долларов. Камера направлена ​​на ее живот, и в голосе за кадром ее язык издает сочный звук. Его просмотрели более 40 000 раз;свитер с ромбами распродан.
Я пришел посмотреть, как Келли снимается. Она танцевала в гостиной, разогреваясь, и отвела меня наверх, на покрытую коврами площадку второго этажа, где снимала. iPad установлен на штативе с кольцевой подсветкой. На полу валялась груда рубашек, юбок и платьев от Romwe.
Мать Келли, Николь Лейси, собрала свою одежду и пошла в ванную, чтобы отпарить ее. «Привет, Алекса, включи рождественскую музыку», — сказала Келли. одно новое платье за ​​другим — кардиган с сердечками, юбка со звездами — и молча позировали перед камерой iPad, выполняя «Поцелуй в лицо», поднятие ноги вверх, поглаживание подол здесь или завязывание галстука там. семейный сфинкс, Гвен, прогуливается по кадру, и они обнимают друг друга. Позже появилась еще одна кошка, Агата.
На протяжении многих лет публичный профиль Шеина был в форме таких людей, как Келли, которые сформировали коалицию влиятельных лиц, чтобы снимать блокбастеры для компании. потому что он отправляет бесплатную одежду большому количеству влиятельных лиц. Они, в свою очередь, делятся кодами скидок со своими подписчиками и получают комиссионные от продаж. Эта стратегия сделала его самым популярным брендом в Instagram, YouTube и TikTok, по данным HypeAuditor.
В дополнение к бесплатной одежде, Ромве также платит фиксированную плату за свои посты. Она не раскрывает свои гонорары, хотя и сказала, что за несколько часов работы с видео она заработала больше денег, чем некоторые из ее друзей, имеющих постоянную работу после школы. в неделю. Взамен бренд получает относительно недорогой маркетинг, где его целевая аудитория (подростки и люди двадцати с небольшим лет) любит проводить время. сладкое пятно, кажется, те, у кого средний размер последователей.
В 1990-х годах, еще до рождения Келли, Zara популяризировала модель заимствования дизайнерских идей из вещей, которые привлекли внимание подиумов. Производя одежду недалеко от своей испанской штаб-квартиры и оптимизируя свою цепочку поставок, она предлагает эти проверенные стили по шокирующе низким ценам. цены в течение нескольких недель. Инвестор Andreessen Horowitz Конни Чан инвестировала в конкурирующий с Шеином Cider. Наденьте. Nova являются частью той же тенденции.
После того, как Келли закончила съемки, Лейси спросила меня, сколько, по моему мнению, стоили все предметы на сайте Ромвея — 21 штука плюс декоративный снежный шар. Полагаю, по крайней мере, 500 долларов. Лейси моего возраста улыбнулась. — Это 170 долларов, — сказала она, ее глаза расширились, как будто она сама не могла в это поверить.
Каждый день Shein обновляет свой веб-сайт в среднем 6000 новых стилей — возмутительное число даже в контексте быстрой моды.
К середине 2000-х годов быстрая мода стала доминирующей парадигмой в розничной торговле. Китай вступил во Всемирную торговую организацию и быстро стал крупным центром производства одежды, при этом западные компании перенесли туда большую часть своего производства. Примерно в 2008 году впервые появилось имя генерального директора Шеина. в китайских деловых документах как Сюй Янтянь. Он указан как совладелец недавно зарегистрированной компании Nanjing Dianwei Information Technology Co., Ltd. вместе с двумя другими, Ван Сяоху и Ли Пэн. Сюй и Ван владеют по 45 процентов компании, в то время как Ли владеет оставшимися 10 процентами, показывают документы.
Ван и Ли поделились своими воспоминаниями о том времени. Ван сказал, что они с Сюй были знакомы по коллегам по работе, и в 2008 году они решили вместе заниматься маркетингом и трансграничной электронной коммерцией. Ван курирует некоторые аспекты развития бизнеса и финансов. , сказал он, в то время как Сюй курирует ряд технических вопросов, включая SEO-маркетинг.
В том же году Ли выступил с речью об интернет-маркетинге на форуме в Нанкине. Сюй — долговязый молодой человек с вытянутым лицом — представился, что ищет делового совета. «Он новичок», — сказал Ли. Но Сюй казался упорным. и прилежный, поэтому Ли согласился помочь.
Сюй пригласил Ли присоединиться к нему и Вану в качестве советников на неполный рабочий день. Они втроем арендовали небольшой офис в скромном невысоком здании с большим письменным столом и несколькими столами — не более десятка человек внутри — и их компания была запущена в Нанкине в октябре. Сначала они пытались продавать самые разные вещи, в том числе чайники и сотовые телефоны. Позже компания добавила одежду, сказали Ван и Ли. конечно, китайские компании могут делать это более успешно.
По словам Ли, они начали отправлять покупателей на оптовый рынок одежды в Гуанчжоу, чтобы купить отдельные образцы одежды у разных поставщиков. WordPress и Tumblr для улучшения SEO;только когда товар поступает в продажу, они сообщают о данном товаре. Оптовики размещают небольшие партии заказов.
По мере того, как продажи росли, они начали исследовать онлайн-тенденции, чтобы предсказать, какие новые стили могут завоевать популярность, и размещать заказы заранее, сказал Ли. одежда.
В это время Сюй работал долгие часы, часто оставаясь в офисе еще долго после того, как другие возвращались домой. «У него было сильное желание добиться успеха», — сказал Ли. , спрашивайте еще.Тогда это может закончиться в 1 или 2 часа ночи».Ли о пиве и еде (вареная соленая утка, суп с вермишелью) дал Сюй совет, потому что Сюй внимательно слушал и быстро учился. Сюй мало рассказывал о своей личной жизни, но сказал Ли, что вырос в провинции Шаньдун и все еще борется с трудностями. .
В первые дни, вспоминает Ли, средний заказ, который они получали, был небольшим, около 14 долларов, но они продавали от 100 до 200 товаров в день;в хороший день их может быть более 1000. Одежда дешевая, вот в чем суть. «Мы стремимся к низкой марже и большим объемам», — сказал мне Ли. Кроме того, добавил он, низкая цена снизила ожидания в отношении качества. Компания выросла примерно до 20 сотрудников, и всем им хорошо платили. Толстяк Сюй растолстел и расширил свой гардероб.
Однажды, после того как они были в бизнесе больше года, Ван появился в офисе и обнаружил, что Сюй пропал. Он заметил, что некоторые пароли компании были изменены, и забеспокоился. Как описал Ван, он позвонил и написал Сюй, но не получил ответа, затем пошел к нему домой и на вокзал, чтобы найти Сюй. Сюй ушел. Что еще хуже, он взял под свой контроль счет PayPal, который компания использовала для получения международных платежей. Ван уведомил Ли, который в конце концов заплатил остальной части компании и уволил сотрудника. Позже они узнали, что Сюй дезертировал и продолжил заниматься электронной коммерцией без них (представитель написал, что Сюй «не отвечал за финансовые счета компании» и что Сюй и Ван были «мирно разделены».)
В марте 2011 года был зарегистрирован веб-сайт Shein — SheInside.com — который впоследствии стал называться Shein. Сайт называет себя «ведущей в мире компанией по производству свадебных платьев», хотя продает широкий ассортимент женской одежды. себя как «супермеждународный ритейлер», быстро доставляющий в магазины «новинки уличной моды из Лондона, Парижа, Токио, Шанхая и Нью-Йорка».
В сентябре 2012 года Сюй зарегистрировал компанию с немного другим названием, чем у компании, которую он основал вместе с Ваном и Ли, — Nanjing E-Commerce Information Technology.Ему принадлежало 70% акций компании, а партнеру принадлежало 30% акций. Ни Ван, ни Ли больше никогда не связывались с Сюй — к лучшему, по мнению Ли». ты же не знаешь, когда он причинит тебе боль, верно?Ли сказал: «Если я смогу уйти от него раньше, по крайней мере, он не сможет причинить мне боль позже».
По данным CB Insights, в 2013 году компания Сюя привлекла первый раунд венчурного финансирования, по сообщениям, 5 миллионов долларов от Jafco Asia. в 2008 ″ — в том же году была основана компания Nanjing Dianwei Information Technology Co., Ltd. (много лет спустя она начнет использовать год основания 2012).
В 2015 году компания получила еще 47 миллионов долларов инвестиций. Она сменила название на Shein и переместила свою штаб-квартиру из Нанкина в Гуанчжоу, чтобы быть ближе к своей базе поставщиков. Она незаметно открыла свою штаб-квартиру в США в промышленной зоне округа Лос-Анджелес. также приобрела Romwe — бренд, который Ли, как оказалось, начал с подругой несколько лет назад, но ушел до того, как он был приобретен. По оценкам Coresight Research, в 2019 году объем продаж Шеина составил 4 миллиарда долларов.
В 2020 году пандемия опустошила швейную промышленность. Тем не менее, продажи Shein продолжают расти и, как ожидается, достигнут 10 миллиардов долларов в 2020 году и 15,7 миллиардов долларов в 2021 году. (Неясно, прибыльна ли компания.) Если какой-то бог решил изобрести одежду бренд, подходящий для эпохи пандемии, когда вся общественная жизнь сжимается до прямоугольного пространства экрана компьютера или телефона, он может быть очень похож на Shein.
Я освещал Шеина в течение нескольких месяцев, когда компания согласилась позволить мне взять интервью у нескольких ее руководителей, включая президента США Джорджа Чиао;директор по маркетингу Молли Мяо;и директор по окружающей среде, социальным вопросам и управлению Адам Уинстон. Они описали мне модель, полностью отличающуюся от того, как работают традиционные розничные торговцы. штук доступны в Интернете и в физических магазинах.
В отличие от этого, Shein работает в основном с внешними дизайнерами. Большинство ее независимых поставщиков разрабатывают и производят одежду. всего две недели от концепции до производства.
Готовая одежда отправляется в крупный распределительный центр Shein, где она сортируется по пакетам для клиентов, и эти пакеты доставляются прямо к порогу дома в США и более чем в 150 других странах — вместо того, чтобы отправлять большое количество одежды повсюду. .Весь мир в контейнере, как это традиционно делали розничные торговцы. Многие решения компании принимаются с помощью специального программного обеспечения, которое может быстро определить, какие товары пользуются популярностью, и автоматически изменить их порядок;он останавливает производство стилей, которые продаются неутешительно.
Чисто онлайн-модель Shein означает, что, в отличие от своих крупнейших конкурентов в сфере быстрой моды, он может избежать операционных расходов и расходов на персонал, как в обычных магазинах, включая работу с полками, заполненными непроданной одеждой в конце каждого сезона. С помощью программного обеспечения, он полагается на поставщиков, чтобы сделать работу быстрее и эффективнее. Результатом является бесконечный поток одежды. Каждый день Shein обновляет свой веб-сайт в среднем 6000 новых стилей — возмутительное число даже в контексте быстрой моды. .За последние 12 месяцев Gap разместила на своем веб-сайте около 12 000 различных товаров, H&M — около 25 000, а Zara — около 35 000, как выяснил профессор Университета Делавэра Лу. В то время у Шеина было 1,3 миллиона». доступная цена, — сказал мне Джо. — Все, что нужно покупателям, они могут найти на Shein».
Shein — не единственная компания, которая размещает небольшие первоначальные заказы у поставщиков, а затем повторно заказывает, когда продукция показывает хорошие результаты. Boohoo помогла создать эту модель. Но у Shein есть преимущество перед западными конкурентами. Собственная географическая и культурная близость Шеина делает его более гибким. «Создать такую ​​компанию очень сложно, это почти невозможно для команды, находящейся не в Китае», — говорит Чан из Andreessen Horowitz.
Аналитик Credit Suisse Саймон Ирвин недоумевает по поводу низких цен Шеина. «Я описал некоторые из самых эффективных сорсинговых компаний в мире, которые покупают в больших количествах, имеют 20-летний опыт и очень эффективные системы логистики», — сказал мне Оуэн. Большинство из них признались, что не могут вывести продукт на рынок по той же цене, что и Шеин».
Тем не менее Ирвинг сомневается, что цены Шеина вообще остаются низкими или даже в основном благодаря эффективным закупкам. Вместо этого он указывает на то, как изобретательно Шеин использовал международную торговую систему. Доставка небольшой посылки из Китая в США обычно стоит меньше, чем доставка из Китая. других странах или даже внутри США, в соответствии с международным соглашением. Кроме того, с 2018 года Китай не взимает налоги на экспорт китайских компаний, работающих напрямую с потребителем, а импортные пошлины США не применяются к товарам стоимостью менее 800 долларов США. По словам Оуэна, в других странах действуют аналогичные правила, которые позволяют Shein избегать ввозных пошлин. )
Ирвинг также сделал еще одно замечание: он сказал, что многие розничные торговцы в США и Европе увеличивают расходы, чтобы соответствовать правилам и нормам трудовой и экологической политики. Похоже, что Шейн делает гораздо меньше, добавил он.
Прохладной февральской неделей, сразу после китайского Нового года, я пригласил коллегу посетить район Паньюй в Гуанчжоу, где Шейн ведет бизнес. Шейн отклонил мою просьбу поговорить с поставщиком, поэтому мои коллеги приехали, чтобы лично убедиться в их условиях работы. Современное белое здание с именем Шеина стоит вдоль стены в тихом жилом поселке, между школами и квартирами. В обеденное время ресторан забит рабочими со значками Шеина. Доски объявлений и телефонные столбы вокруг здания плотно заселены рабочими. реклама швейных фабрик.
В близлежащем районе — густом скоплении небольших неофициальных фабрик, некоторые из которых, похоже, находятся в реконструированном жилом доме — можно увидеть сумки с именем Шеина, сложенные на полках или выстроенные в ряд на столах. Некоторые помещения чистые и опрятные. женщины носят толстовки и хирургические маски и тихо работают перед швейными машинами. На одной стене на видном месте висит Кодекс поведения поставщиков Шеина («Сотрудникам должно быть не менее 16 лет». «Платите заработную плату вовремя». «Никаких притеснений». или жестокое обращение с сотрудниками».) В другом здании, однако, сумки, полные одежды, свалены на пол, и любой, кто попытается пройти, должен будет пройти и пройти через сложную работу ног.
В прошлом году исследователи, посетившие Панью от имени швейцарской наблюдательной группы Public Eye, также обнаружили, что в некоторых зданиях коридоры и выходы заблокированы большими сумками с одеждой, что представляет очевидную опасность возгорания. Три рабочих, опрошенных исследователями, сказали, что они обычно прибывают в 8 утра. и уходят около 22 или 22:30 с примерно 90-минутным перерывом на обед и ужин. Они работают семь дней в неделю, с одним выходным в месяц — график, запрещенный китайским законодательством. и управление, сказал мне, что, узнав об отчете Public Eye, Шеин «сама провела расследование».
Недавно компания получила ноль из 150 баллов по шкале, которую поддерживает Remake, некоммерческая организация, выступающая за лучшие методы труда и защиты окружающей среды. Оценка частично отражает экологические достижения Шеина: компания продает много одноразовой одежды, но так мало раскрывает информацию о ней. производство, что оно даже не может начать измерять свое воздействие на окружающую среду». Мы до сих пор не знаем их цепочку поставок.Мы не знаем, сколько продуктов они производят, мы не знаем, сколько материалов они используют в целом, и мы не знаем их углеродного следа», — сказала мне Элизабет Л. Клайн, директор по защите интересов и политике в Remake. (Шеин не ответил на вопросы об отчете о ремейке.)
Ранее в этом году Shein выпустила собственный отчет об устойчивом развитии и социальном воздействии, в котором обязалась использовать более экологичные ткани и раскрывать информацию о выбросах парниковых газов. 83 процента имели «значительные риски». Большинство нарушений касались «подготовки к пожару и чрезвычайным ситуациям» и «рабочего времени», но некоторые из них были более серьезными: 12% поставщиков допустили «нарушения нулевой терпимости», которые могли включать труд несовершеннолетних, принудительный труд или серьезные проблемы со здоровьем и вопросы безопасности.Я спросил спикера, что это были за нарушения, но она не стала уточнять.
В отчете Шеина говорится, что компания проведет обучение поставщиков с серьезными нарушениями. Если поставщик не решит проблему в оговоренные сроки, а в серьезных случаях - немедленно, Шеин может прекратить с ними работу. Уинстон сказал мне: быть сделано — точно так же, как любой бизнес должен улучшаться и расти с течением времени».
Защитники трудовых прав говорят, что сосредоточение внимания на поставщиках может быть поверхностным ответом, который не может объяснить, почему вообще существуют опасные условия. плохие условия труда и ущерб окружающей среде почти неизбежны. Это не уникально для Шеина, но успех Шеина делает его особенно убедительным.
Кляйн сказала мне, что, когда такая компания, как Шейн, рекламирует свою эффективность, ее мысли перескакивают на людей, обычно женщин, которые истощены физически и морально, чтобы компания могла максимизировать прибыль и максимизировать прибыль.Минимизируйте расходы. «Они должны быть гибкими и работать всю ночь, чтобы остальные из нас могли нажать кнопку и заказать доставку платья к нашей двери за 10 долларов», — сказала она.